在煙草品牌廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，當(dāng)曲線難以救國的時候，在企業(yè)和消費(fèi)者兩點(diǎn)之間選擇直線也是一種必然選擇。煙草企業(yè)可以改變間接傳播方式，加重選擇品牌廣告直效傳播。
煙草企業(yè)利用直效傳播的手段早有先例，在品牌傳播和營銷手段手段上都不同程度地增加了直效營銷傳播活動，如雷諾公司就長期向亞利桑那州的家庭郵寄2～4盒免費(fèi)的香煙樣品，宣傳新產(chǎn)品，維護(hù)老客戶、培育新客戶。煙草企業(yè)利用直效營銷傳播手段不僅僅限于郵寄幾盒樣品煙、DM單頁、優(yōu)惠券，出版專門針對某個細(xì)分市場的直郵雜志。
中國煙草企業(yè)在品牌廣告?zhèn)鞑ド峡梢蚤_發(fā)直效營銷傳播突圍的創(chuàng)新思路�！ �
1. 直郵廣告創(chuàng)新。
煙草企業(yè)可以通過對目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)研，收集目標(biāo)消費(fèi)個人資料，并建立數(shù)據(jù)庫，或者直接和當(dāng)?shù)孛裾块T、郵政部門建立合作關(guān)系，直接向目標(biāo)消費(fèi)者投遞煙草品牌廣告宣傳材料。宣傳材料的制作要有可讀性、趣味性和促銷性，同時投遞樣品煙和有獎信息反饋表。
煙草工業(yè)企業(yè)通常在新品上市或節(jié)日促銷的時期，通過郵寄的方式給各地市商業(yè)公司和主要商戶配送品吸煙，以及企業(yè)宣傳或產(chǎn)品DM，很少有企業(yè)直接將產(chǎn)品郵寄給目標(biāo)消費(fèi)者，這并不是說企業(yè)沒有意識到這個問題，可能更多的原因是企業(yè)沒有建立翔實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫�！ �
2. 創(chuàng)辦直投雜志。
1996年，菲利普•莫里斯公司出版了休閑生活雜志《Unlimited》，雜志的目標(biāo)讀者是21到29歲的年輕男性。雜志的文章并沒有任何關(guān)于吸煙的內(nèi)容，也不刊登煙草的廣告，在全國發(fā)行并不會受到什么限制通過直接投遞，發(fā)行量大約在200萬左右，《Unlimited》只在版權(quán)頁的一塊不起眼的地方有一行很小的字——“由萬寶路主辦”，但是它卻為這個菲莫公司開辟出新的傳播領(lǐng)地。
中國煙草企業(yè)完全有實(shí)力學(xué)習(xí)菲莫公司出版直投雜志刊物，在宣傳品牌的同時培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，通過雜志舉辦品牌相關(guān)的推廣和促銷活動，建立讀者客戶群�！ �
3. 網(wǎng)絡(luò)電子刊物。
隨著中國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴(kuò)大，煙草企業(yè)可以創(chuàng)建企業(yè)電子雜志，時尚休閑類的網(wǎng)絡(luò)雜志，通過電子郵件向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送。雖然煙草品牌廣告在廣義的宣傳倍受限制，但網(wǎng)絡(luò)宣傳的空間還非常大。電子刊物是對直投雜志、直郵廣告的網(wǎng)絡(luò)化，操作更容易，成本更低廉。
電子雜志的版面和內(nèi)容設(shè)計(jì)必須進(jìn)行創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的電子雜志的局限，利用網(wǎng)絡(luò)的可塑性、延展性和動態(tài)性，至多精美的動態(tài)可翻頁電子刊物（如NewWebPick）必然會培育更多的忠實(shí)消費(fèi)群體�！ �
4. 煙草網(wǎng)站信息傳播
目前，中國煙草企業(yè)都已經(jīng)創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站，但是這些網(wǎng)站的目標(biāo)瀏覽者卻主要是煙草企業(yè)內(nèi)部人士，以及和企業(yè)進(jìn)行商務(wù)往來的客戶，其他的普通消費(fèi)者很少瀏覽煙草企業(yè)網(wǎng)站。在這種情況下，卷煙企業(yè)可以重新創(chuàng)建煙草趣味性網(wǎng)站，吸引網(wǎng)民，逐步遴選出目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)也可以在原有的網(wǎng)站上開創(chuàng)新的娛樂性板塊，或者和其他煙草俱樂部網(wǎng)站建立合作關(guān)系，比如煙斗俱樂部，煙草制品收藏之家等欄目，逐步建立消費(fèi)顧客群，宣傳煙草品牌。
企業(yè)網(wǎng)站可以在原有的模版基礎(chǔ)上進(jìn)行板塊創(chuàng)新，推出“煙草文化”、“煙斗文化”、“精品收藏”、“煙友俱樂部”等欄目吸引吸煙一族，提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率，傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息�！ �
5. 電子商務(wù)營銷推廣
煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)可以聯(lián)合開發(fā)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，對于煙草行業(yè)來說，這是一個新興的業(yè)務(wù)單元，但從中國快速的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展態(tài)勢可以預(yù)知這個領(lǐng)域的良好前景。
隨著市場消費(fèi)環(huán)境的變化，很多消費(fèi)者開始逐漸習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)購物，便捷、時尚、不受地域限制，這些電子商務(wù)的特性可以打破煙草行業(yè)的地域保護(hù)性和壟斷性，使得高檔香煙可以通過網(wǎng)絡(luò)走向全國。
舉個例子，中國煙草商城是經(jīng)國家煙草專賣局認(rèn)可的專門面向海外華人提供名優(yōu)正品中國香煙的專業(yè)網(wǎng)站。這個網(wǎng)站提供的所有香煙均由中國煙草總公司提供，在各國法律法規(guī)的免稅許可范圍內(nèi)，通過全球通行的郵政系統(tǒng)遞送貨上門，成為海外購煙的首選。這個網(wǎng)站的運(yùn)作模式倒是一個值得借鑒和學(xué)習(xí)的范例。無獨(dú)有偶河南省煙草公司新鄉(xiāng)分公司新新煙城網(wǎng)站也是一個非常好的業(yè)務(wù)單元。
當(dāng)然，這個業(yè)務(wù)單元的開發(fā)需要更多的探討和研究，畢竟行業(yè)的特性有所限制，但是，筆者認(rèn)為這個一個很好的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也是一個很好的品牌突圍方式�！ �
6. 借助沙龍或俱樂部推廣
香煙消費(fèi)在很多層面上起到一種道具作用，不同的品牌給予消費(fèi)者不同的感受，吸食555和Marlboro香煙的消費(fèi)者的社會角色定位是存在很大差異性的。雖然目前國產(chǎn)香煙品牌的消費(fèi)者定位在群體認(rèn)知層面尚缺少區(qū)隔，但是企業(yè)可以在推廣品牌上和具有一定群體特性的俱樂部聯(lián)合推廣品牌，樹立品牌個性。
企業(yè)可以根據(jù)品牌定位和品牌個性選擇適合品牌傳播和發(fā)展的沙龍組織和俱樂部進(jìn)行合作。比如云南紅塔香煙的品牌傳播口號為“山高人為峰”，品牌訴求以“山”為溝通物，就可以和中國諸多的登山俱樂部進(jìn)行聯(lián)系，贊助一個登山俱樂部，不定期的進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌傳播。安徽紅三環(huán)香煙可以進(jìn)行排球俱樂部的冠名和推廣活動，借以宣傳品牌。
企業(yè)可以通過這種營銷手段，建立具有一定消費(fèi)個性的消費(fèi)群，培養(yǎng)品牌個性，借以提升品牌美譽(yù)度和忠誠度，并逐步建立翔實(shí)的數(shù)據(jù)庫，可以為品牌后期的發(fā)展和新產(chǎn)品的推廣提供必要的數(shù)據(jù)分析。
煙草行業(yè)的直效營銷還是一個相對比較空白的領(lǐng)域，企業(yè)可以學(xué)習(xí)其他行業(yè)或國外煙草企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮直效營銷的優(yōu)勢并進(jìn)行必要的創(chuàng)新，絕對是在煙草行業(yè)面臨傳播困境之下的一種突圍方式。
孟躍，上海復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所研究員、上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司營銷咨詢師，曾任金鵑國際廣告和安徽電視臺大客戶服務(wù)中心營銷顧問。項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)：安徽電視臺大客戶營銷服務(wù)、滁州卷煙廠新品上市、阜陽卷煙廠品牌調(diào)研、蚌埠卷煙廠公關(guān)策劃、鄭州卷煙總廠整合營銷、河南煙草商業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)；專業(yè)能力：品牌營銷、廣告策略、渠道終端推廣、煙草營銷培訓(xùn)；行業(yè)能力：煙草工商業(yè)營銷管理、電視媒體廣告經(jīng)營管理。聯(lián)系方式：E-mail:jump_meng@163.com，MSN:rockymeng1980@hotmail.com