在煙草品牌廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，當(dāng)曲線難以救國(guó)的時(shí)候，在企業(yè)和消費(fèi)者兩點(diǎn)之間選擇直線也是一種必然選擇。煙草企業(yè)可以改變間接傳播方式，加重選擇品牌廣告直效傳播。
煙草企業(yè)利用直效傳播的手段早有先例，在品牌傳播和營(yíng)銷手段手段上都不同程度地增加了直效營(yíng)銷傳播活動(dòng)，如雷諾公司就長(zhǎng)期向亞利桑那州的家庭郵寄2～4盒免費(fèi)的香煙樣品，宣傳新產(chǎn)品，維護(hù)老客戶、培育新客戶。煙草企業(yè)利用直效營(yíng)銷傳播手段不僅僅限于郵寄幾盒樣品煙、DM單頁(yè)、優(yōu)惠券，出版專門針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的直郵雜志。
中國(guó)煙草企業(yè)在品牌廣告?zhèn)鞑ド峡梢蚤_發(fā)直效營(yíng)銷傳播突圍的創(chuàng)新思路�！ �
1. 直郵廣告創(chuàng)新。
煙草企業(yè)可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，收集目標(biāo)消費(fèi)個(gè)人資料，并建立數(shù)據(jù)庫(kù)，或者直接和當(dāng)?shù)孛裾块T、郵政部門建立合作關(guān)系，直接向目標(biāo)消費(fèi)者投遞煙草品牌廣告宣傳材料。宣傳材料的制作要有可讀性、趣味性和促銷性，同時(shí)投遞樣品煙和有獎(jiǎng)信息反饋表。
煙草工業(yè)企業(yè)通常在新品上市或節(jié)日促銷的時(shí)期，通過(guò)郵寄的方式給各地市商業(yè)公司和主要商戶配送品吸煙，以及企業(yè)宣傳或產(chǎn)品DM，很少有企業(yè)直接將產(chǎn)品郵寄給目標(biāo)消費(fèi)者，這并不是說(shuō)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，可能更多的原因是企業(yè)沒(méi)有建立翔實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。
2. 創(chuàng)辦直投雜志。
1996年，菲利普•莫里斯公司出版了休閑生活雜志《Unlimited》，雜志的目標(biāo)讀者是21到29歲的年輕男性。雜志的文章并沒(méi)有任何關(guān)于吸煙的內(nèi)容，也不刊登煙草的廣告，在全國(guó)發(fā)行并不會(huì)受到什么限制通過(guò)直接投遞，發(fā)行量大約在200萬(wàn)左右，《Unlimited》只在版權(quán)頁(yè)的一塊不起眼的地方有一行很小的字——“由萬(wàn)寶路主辦”，但是它卻為這個(gè)菲莫公司開辟出新的傳播領(lǐng)地。
中國(guó)煙草企業(yè)完全有實(shí)力學(xué)習(xí)菲莫公司出版直投雜志刊物，在宣傳品牌的同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，通過(guò)雜志舉辦品牌相關(guān)的推廣和促銷活動(dòng)，建立讀者客戶群�！ �
3. 網(wǎng)絡(luò)電子刊物。
隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴(kuò)大，煙草企業(yè)可以創(chuàng)建企業(yè)電子雜志，時(shí)尚休閑類的網(wǎng)絡(luò)雜志，通過(guò)電子郵件向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送。雖然煙草品牌廣告在廣義的宣傳倍受限制，但網(wǎng)絡(luò)宣傳的空間還非常大。電子刊物是對(duì)直投雜志、直郵廣告的網(wǎng)絡(luò)化，操作更容易，成本更低廉。
電子雜志的版面和內(nèi)容設(shè)計(jì)必須進(jìn)行創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的電子雜志的局限，利用網(wǎng)絡(luò)的可塑性、延展性和動(dòng)態(tài)性，至多精美的動(dòng)態(tài)可翻頁(yè)電子刊物（如NewWebPick）必然會(huì)培育更多的忠實(shí)消費(fèi)群體。
4. 煙草網(wǎng)站信息傳播
目前，中國(guó)煙草企業(yè)都已經(jīng)創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站，但是這些網(wǎng)站的目標(biāo)瀏覽者卻主要是煙草企業(yè)內(nèi)部人士，以及和企業(yè)進(jìn)行商務(wù)往來(lái)的客戶，其他的普通消費(fèi)者很少瀏覽煙草企業(yè)網(wǎng)站。在這種情況下，卷煙企業(yè)可以重新創(chuàng)建煙草趣味性網(wǎng)站，吸引網(wǎng)民，逐步遴選出目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)也可以在原有的網(wǎng)站上開創(chuàng)新的娛樂(lè)性板塊，或者和其他煙草俱樂(lè)部網(wǎng)站建立合作關(guān)系，比如煙斗俱樂(lè)部，煙草制品收藏之家等欄目，逐步建立消費(fèi)顧客群，宣傳煙草品牌。
企業(yè)網(wǎng)站可以在原有的模版基礎(chǔ)上進(jìn)行板塊創(chuàng)新，推出“煙草文化”、“煙斗文化”、“精品收藏”、“煙友俱樂(lè)部”等欄目吸引吸煙一族，提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率，傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息�！ �
5. 電子商務(wù)營(yíng)銷推廣
煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)可以聯(lián)合開發(fā)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新興的業(yè)務(wù)單元，但從中國(guó)快速的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展態(tài)勢(shì)可以預(yù)知這個(gè)領(lǐng)域的良好前景。
隨著市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的變化，很多消費(fèi)者開始逐漸習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，便捷、時(shí)尚、不受地域限制，這些電子商務(wù)的特性可以打破煙草行業(yè)的地域保護(hù)性和壟斷性，使得高檔香煙可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走向全國(guó)。
舉個(gè)例子，中國(guó)煙草商城是經(jīng)國(guó)家煙草專賣局認(rèn)可的專門面向海外華人提供名優(yōu)正品中國(guó)香煙的專業(yè)網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站提供的所有香煙均由中國(guó)煙草總公司提供，在各國(guó)法律法規(guī)的免稅許可范圍內(nèi)，通過(guò)全球通行的郵政系統(tǒng)遞送貨上門，成為海外購(gòu)煙的首選。這個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)作模式倒是一個(gè)值得借鑒和學(xué)習(xí)的范例。無(wú)獨(dú)有偶河南省煙草公司新鄉(xiāng)分公司新新煙城網(wǎng)站也是一個(gè)非常好的業(yè)務(wù)單元。
當(dāng)然，這個(gè)業(yè)務(wù)單元的開發(fā)需要更多的探討和研究，畢竟行業(yè)的特性有所限制，但是，筆者認(rèn)為這個(gè)一個(gè)很好的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也是一個(gè)很好的品牌突圍方式�！ �
6. 借助沙龍或俱樂(lè)部推廣
香煙消費(fèi)在很多層面上起到一種道具作用，不同的品牌給予消費(fèi)者不同的感受，吸食555和Marlboro香煙的消費(fèi)者的社會(huì)角色定位是存在很大差異性的。雖然目前國(guó)產(chǎn)香煙品牌的消費(fèi)者定位在群體認(rèn)知層面尚缺少區(qū)隔，但是企業(yè)可以在推廣品牌上和具有一定群體特性的俱樂(lè)部聯(lián)合推廣品牌，樹立品牌個(gè)性。
企業(yè)可以根據(jù)品牌定位和品牌個(gè)性選擇適合品牌傳播和發(fā)展的沙龍組織和俱樂(lè)部進(jìn)行合作。比如云南紅塔香煙的品牌傳播口號(hào)為“山高人為峰”，品牌訴求以“山”為溝通物，就可以和中國(guó)諸多的登山俱樂(lè)部進(jìn)行聯(lián)系，贊助一個(gè)登山俱樂(lè)部，不定期的進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌傳播。安徽紅三環(huán)香煙可以進(jìn)行排球俱樂(lè)部的冠名和推廣活動(dòng)，借以宣傳品牌。
企業(yè)可以通過(guò)這種營(yíng)銷手段，建立具有一定消費(fèi)個(gè)性的消費(fèi)群，培養(yǎng)品牌個(gè)性，借以提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并逐步建立翔實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以為品牌后期的發(fā)展和新產(chǎn)品的推廣提供必要的數(shù)據(jù)分析。
煙草行業(yè)的直效營(yíng)銷還是一個(gè)相對(duì)比較空白的領(lǐng)域，企業(yè)可以學(xué)習(xí)其他行業(yè)或國(guó)外煙草企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮直效營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行必要的創(chuàng)新，絕對(duì)是在煙草行業(yè)面臨傳播困境之下的一種突圍方式。
孟躍，上海復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所研究員、上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢公司營(yíng)銷咨詢師，曾任金鵑國(guó)際廣告和安徽電視臺(tái)大客戶服務(wù)中心營(yíng)銷顧問(wèn)。項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)：安徽電視臺(tái)大客戶營(yíng)銷服務(wù)、滁州卷煙廠新品上市、阜陽(yáng)卷煙廠品牌調(diào)研、蚌埠卷煙廠公關(guān)策劃、鄭州卷煙總廠整合營(yíng)銷、河南煙草商業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)；專業(yè)能力：品牌營(yíng)銷、廣告策略、渠道終端推廣、煙草營(yíng)銷培訓(xùn)；行業(yè)能力：煙草工商業(yè)營(yíng)銷管理、電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)管理。聯(lián)系方式：E-mail:jump_meng@163.com，MSN:rockymeng1980@hotmail.com